[Google Analytics] 구글애널리틱스 향상된 전자상거래 기능과 주요 보고서

# 향상된 전자상거래(enhanced e-commerce)란?

 

 

2014년 GA에 새롭게 도입된 전자상거래 분석 기능으로 구매 전 쇼핑 행동(pre-purchase shopping behavior)과 제품 실적(product performance)에 대해 기존보다 훨씬 풍부한 인사이트를 제공합니다.

기존 전자상거래 보고서는 매출실적과 제품실적이라는 구매와 관련한 데이터만을 제공한 반면 향상된 전자상거래 보고서에서는 사용자가 웹사이트에 방문해서 구매에 이르기까지의 전체 구매 퍼널에 관한 정보뿐만 아니라 내부 프로모션과 같은 마케팅 활동에 관한 정보도 확인이 가능합니다. 따라서 전자상거래 웹사이트 운영자에게는 새로운 차원의 인사이트와 전환 최적화 기회를 제공합니다.

 

 

# 향상된 전자상거래 vs 기존 전자상거래의 차이점

우선 가장 큰 차이점으로는 향상된 전자상거래의 경우 분석할 수 있는 데이터의 양과 범위가 크게 늘었다는 점을 들 수 있습니다. 기존 전자상거래에서는 구매 퍼널의 최종 단계인 결제와 관련한 데이터 즉, 1회 결제에 어떤 제품이 몇 개 판매되어 총 얼마의 수익이 발생했는지를 보여주는 매출실적과 수량, 구매수, 상품 수익 등 판매된 제품별 주요 지표를 보여주는 제품실적을 중심으로 한 5개의 보고서가 제공된 반면, 향상된 전자상거래에서는 전체 구매 퍼널에서 방문자의 쇼핑 행동과 기존보다 상세한 제품실적을 중심으로 총 10개의 보고서가 제공됩니다.

기술적 측면에서 보자면 향상된 전자상거래의 경우 클래식 버전이 아닌 유니버설 애널리틱스를 사용해야만 실행이 가능합니다. 또한 서로 다른 플러그인을 사용합니다. 기존 전자상거래는 ecommerce.js를, 향상된 전자상거래는 ec.js란 플러그인을 사용합니다.

 

 

# 향상된 전자상거래 보고서 활용

– 방문자들의 구매 전 행동을 파악하고 이해할 수 있게 해줍니다.

– 방문자들이 언제, 어디서, 어떻게 구매 프로세스를 시작하고 또 포기/이탈하는지를 보여줍니다.

– 방문자들이 어떻게 제품에 관여하는지를 알 수 있습니다. 예를 들어, 특정 제품의 전체 조회수와 해당 제품의 총 판매를 비교함으로써 전환율을 확인할 수 있습니다.

– 평균 주문값, 평균 수량, 장바구니에 제품을 추가한 사용자의 비율이 같이 상세한 제품 정보를 얻을 수 있으며 이러한 정보를 통해 상품성 측면에서 잠재력이 높은 제품을 파악할 수 있습니다.

– 마케팅 섹션에서는 내부 프로모션, 쿠폰 발행, 제휴를 통해 발생시킨 수익 등의 성과를 확인할 수 있습니다.

 

 

# 향상된 전자상거래 보고서

아래 화면들은 구글 애널리틱스 데모계정(https://analytics.google.com/analytics/web/demoAccount)의 향상된 전자상거래 보고서 내용을 캡처한 화면입니다.

 

1. 개요 보고서

 

 

전자상거래 개요 보고서는 웹사이트 내 전자상거래 활동에 대한 개요를 보여주며 크게 4개의 섹션으로 구성됩니다.

1) 수익 및 전환율 : 선택된 기간 내 총 매출 및 전자상거래 전환율
2) 거래수 : 선택된 기간 내 총 거래수 및 평균 주문값
3) 마케팅 : 내부 및 외부 마케팅 캠페인의 전자상거래 성과 개요
4) 인기 품목 : 상품, 제품 카테고리 및 제품 브랜드별 전자상거래 성과

 

쇼핑 분석

2. 쇼핑 행동 보고서

 

 

쇼핑 행동 보고서는 웹사이트 방문자의 구매 여정을 총 5단계로 나누고 방문자들이 한 단계에서 다음 단계로 어떻게 이동하는지, 달리 말해서 사용자들이 어떤 지점에서 이탈하는 지를 보여줍니다. 각 단계별로 상단에서는 세션수가 표시되며 하단에는 해당 단계에서 이탈한 세션수가 표시됩니다.

1단계 (전체 세션수) : 웹사이트에 방문해서 쇼핑 활동을 시작할 수도 있는 단계
2단계 (제품을 조회한 세션수) : 방문자가 웹사이트 내 제품을 조회한 단계
3단계 (장바구니 추가를 사용한 세션수) : 방문자가 장바구니에 제품을 추가한 단계
4단계 (결제한 세션수) : 방문자가 체크아웃 프로세스에 진입한 단계
5단계 (거래가 발생한 세션수) : 방문자가 구매를 완료한 단계

 

쇼핑 행동 데이터표에서는 위 화면에서 표시된 세션수뿐만 아니라 아래 화면과 같이 이탈수/이탈률 기준으로도 지표를 확인할 수 있으며 측정 기준 또한 기기 카테고리, 지역, 소스, 매체 등 다양한 기준을 선택할 수 있습니다.

 

쇼핑 행동 보고서에서는 구매 퍼널의 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 과정에서 대량 이탈이 발생하는지를 먼저 살펴보고, 이탈이 발생하는 경우 그 원인을 파악하여 대응 방법을 마련할 수도 있습니다. 예를 들어, 각 단계별로 아래와 같은 원인으로 대량 이탈이 발생할 수도 있습니다.

 

쇼핑 활동 없음

전체 방문자 중 상당 비중이 제품 상세 페이지 조회로 이어지지 않는 등 쇼핑 활동이 발생하지 않는 경우 구매할 의도가 없는 낮은 품질의 트래픽이 유입되고 있을 가능성이 높습니다. 이 경우 마케팅 캠페인의 성과를 체크해야 합니다.

 

장바구니에 추가 안함

상당 비중의 세션에서 제품이(제품 상세 페이지가) 조회되었음에도 이들 제품이 장바구니에 추가되지 않았다면 제품 상세 페이지의 컨텐츠를 살펴보아야 합니다. 제품 설명이 지나치게 기술적이거나 핵심 정보가 부족하다거나 하는 등 설득력이 떨어질 수도 있습니다. 제품 이미지의 품질이 떨어질 수도 있으며 혹은 제품 상세 페이지에 아래와 같은 기술적 이슈가 있을 수도 있습니다.

– 페이지가 로드되는 데 매우 긴 시간이 소요됨
– 장바구니 추가 버튼이 작동하지 않음
– 페이지에서 오류 메시지가 표시됨

 

장바구니 이탈

상당 비중의 세션에서 제품이 장바구니에 추가가 되었음에도 결제 프로세스로 이어지지 않았다면 동일 혹은 유사 제품에 대해 경쟁사들이 제시하는 조건과 가격을 점검해 볼 필요가 있습니다. 사용자들은 다른 곳에서 더 나은 가격이나 조건을 발견했을 때 장바구니에 담은 제품을 포기할 가능성이 높습니다. 따라서 이러한 경우라면 경생사보다 나은 가격 또는 조건을 제시하는 것도 하나의 대안이 될 수 있습니다.

사용자들은 또한 제품을 장바구니에 추가한 후 수 시간, 수 일, 심지어 수 주에 걸쳐 ‘비교 쇼핑’을 하는 동안 그 사실을 잊어버려서 재방문 하지 않을 수도 있습니다. 이 경우 리마케팅 캠페인을 진행하면 이들에게 제품, 조건, 웹사이트에 대한 기억을 상기시켜 주는 데 도움이 됩니다.

 

체크아웃(결제 프로세스) 이탈

상당 비중의 세션에서 결제 프로세스가 시작되었음에도 구매가 완료되지 않았다면 체크아웃 프로세스에 대해 아래의 이슈가 발생하지는 않는지를 점검할 필요가 있습니다.

– 예상치 못한 비용 또는 숨겨진 수수료 등이 고객에게 제시됨
– 체크아웃 내비게이션이 너무 복잡함
– 전체 결제 프로세스가 너무 김
– 주문처리과정에서의 오류 (사용자에게 결제 프로세스를 처음부터 다시 할 것을 요구함)
– 배송기간이 너무 길거나 배송료가 너무 높게 책정됨
– 지불 옵션이 제한적임
– 결제가 진행되지 않거나 거부됨

 

3. Checkout 행동 보고서

 

 

체크아웃 프로세스 내에서 이탈이 발생하는 단계를 보여 줌으로써 전환율 개선에 필요한 인사이트를 제공합니다.

위 화면의 경우 체크아웃 프로세스가 총 4단계로 구성되어 있지만 카페24나 메이크샵 등의 임대몰을 포함하여 국내 전자상거래 웹사이트의 경우 체크아웃 프로세스가 대체로 주문서작성과 주문완료 총 2단계로 구성되는 경우도 많습니다. 이는 여러 단계를 만들고 각 단계에서 발생하는 이탈률을 줄일 수 것도 좋지만 아예 단계를 축소하여 이탈의 여지를 없애는 게 더 좋다고 판단한 결과가 아닌가 합니다.

 

4. 제품 실적 보고서

 

 

제품 실적 보고서는 기존보다 항목이 늘어 제품 환불 금액, 장바구니-세부정보 비율(제품 상세 조회수에서 장바구니 추가수가 차지하는 비율), 구매-세부정보 비율(제품 상세 조회수에서 구매수가 차지하는 비율) 등의 데이터를 추가적으로 제공하고 있습니다.

5. 매출 실적 보고서

 

 

매출 실적 보고서는 수익, 세금, 배송비, 환불 금액, (제품)수량과 같이 1회 결제에서 발생한 매출 정보를 제공합니다.

 

6. 제품 목록 실적 보고서

 

제품 목록 실적 보고서는 어떤 세트의 제품이 실적이 좋은지 혹은 나쁜지를 파악하는 데 도움이 됩니다. 카테고리, 관련 상품, 검색 결과별로 제품 목록을 생성하고  어떤 목록이 또는 제품이 고객 참여를 가장 잘 이끌어 내는지를 확인할 수 있습니다.

 

마케팅

마케팅 섹션은 4개의 보고서로 구성되며 제품 판매를 지원하는 내외부 마케팅 활동에 관한 정보를 제공합니다.

 

7. 내부 프로모션 보고서

내부 프로모션 보고서는 말그대로 웹사이트 내부 프로모션 활동의 성과를 보여줍니다. 예를 들어 홈페이지 메인배너를 통해 특정 상품을 홍보 할 때 이들 배너의 조회수나 클릭수, 최종 구매전환율 등을 파악하여 그 효과를 파악할 수 있습니다.

 

8. 제휴 코드 보고서

제휴 코드 보고서는 우리 웹사이트로 고객을 보내주는 제휴 사이트와 관련한 수익, 거래수 및 평균 주문값을 추적할 수 있도록 해줍니다.

 

9. 주문 쿠폰 보고서

주문 쿠폰 보고서는 주문 레벨의 쿠폰이 수익, 거래수, 평균 주문값 측면에서 얼마나 효과적인지를 보여줍니다.

 

10. 제품 쿠폰 보고서

제품 쿠폰 보고서는 제품 레벨의 쿠폰이 수익, 순 구매수 및 구매별 제품 수익 측면에서 얼마나 효과적인지를 보여줍니다.

 

 

# 향상된 전자상거래 추적 설정

 

향상된 전자상거래를 추적하기 위해서는 제품의 노출과 클릭, 구매 활동 등의 전자상거래 데이터 수집을 위해 웹사이트의 소스 코드에 스크립트를 추가하는 작업이 필요합니다. 수집하는 데이터가 많은 만큼 추가해야 하는 스크립트 코드도 많고 복잡해서 현실적으로 개발지식이 없다면 구현하기가 어렵습니다.  구체적인 향상된 전자상거래 설정 방법은 나중에 기회가 되면 포스팅을 하도록 하구요, 여기서는 향상된 전자상거래 기능 구현시 어떤 데이터들이 수집되는지 그 항목에 대해서만 간략히 설명하도록 하겠습니다.

 

– 제품 노출 (Product Impressions) : 리스트 페이지(메인, 상품분류 또는 검색 결과 페이지)에서 제품이 노출되는 것을 측정
– 제품 클릭 (Product Clicks) : 리스트 페이지에서 제품 링크가 클릭되는 것을 측정
– 제품 상세 노출 (Product Detail Impressions) : 제품 상세 페이지에 제품이 노출되는 것을 측정
– 장바구니 추가/삭제 (Add/Remove from Cart) : 제품 상세 페이지 등에서 장바구니에 제품이 추가되거나 장바구니 페이지 내 장바구니에서 제품을 비우는 것을 측정
– 프로모션 노출 (Promotion Impressions) : 내부 프로모션을 통해 제품이 노출되는 것을 측정
– 프로모션 클릭 (Promotion Clicks) : 내부 프로모션을 통해 노출된 제품이 클릭되는 것을 측정
– 체크아웃 (Checkout) : 결제 프로세스 시작 단계에서 최종 구매완료 페이지 전단계까지의 결제 단계를 측정
– 구매 (Purchases) : 주문이 완료된 상세 거래 정보를 측정
– 환불 (Refunds) : 환불 정보를 측정

 

 

전자상거래 추적 설정 참조

– 향상된 전자상거래(UA, Universal Analytics) : https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

– 향상된 전자상거래(GTM, Google Tag Manager) : https://developers.google.com/tag-manager/enhanced-ecommerce

– 기존 전자상거래 : https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce

 

 

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국내 대표적인 온라인마케팅 커뮤니티/매체인 아이보스에서 구글 애널리틱스 4(GA4) 강의를 진행하고 있습니다. 커리큘럼 등 자세한 사항은 아래 링크를 참조하세요.

GA4 실무과정: https://www.ibossedu.co.kr/edu-goods-380

 

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