웹분석 프레임: 주요 용어와 개념
이번 포스팅에서는 웹분석 프레임을 이해하는 데 있어 중요한 용어와 개념을 설명해 보도록 하겠습니다. 내용은 지난 글에서도 언급한 바 있는 아비나쉬 카우식(Avinash Kaushik)이 작성한 글을 번역 및 요약한 글입니다. 꽤 오래된 글입니다만 분석 프레임이 아주 잘 정리되어 있기에 소개합니다.
원문: https://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/#KPI
측정기준(dimension)과 측정항목(metric), 목표, 세그먼트, KPI 등은 구글 애널리틱스를 사용할 때 흔히 접하게 되는 용어입니다. Dimension 정도를 제외하면 마케팅이나 다른 분야에서도 자주 사용되는 용어이지만 웹분석에서 정확하게 무엇을 의미하는지는 알기가 쉽지 않은데요, 그 개념을 예시와 함께 설명하도록 하겠습니다.
– 사업 목적 (Business Objectives)
– 목표 (Goals)
– 측정항목 (Metrics)
– 핵심성과지표 (Key Performance Indicators)
– 타겟 (Targets)
– 측정기준 (Dimensions)
– 세그먼트 (Segments)
#1. 사업 목적
아래와 같은 질문에 대한 답변이 사업 목적에 해당함
– 웹사이트가 존재하는 이유는 무엇인가?
– 웹사이트를 운영함으로써 사업에서 성취하고자 하는 것은 무엇인가?
– 웹사이트의 가장 중요한 세 가지 우선순위는?
명확하게 정의된 사업 목적이 없다면 방향을 잃고 방황할 수 있습니다.
사업 목적은 4가지 조건(DUMB: Doable, Understandable, Manageable, Beneficial)을 충족해야 합니다. 1) 실행할 수 있고(Doable), 2) 이해할 수 있고(Understandable), 3) 관리할 수 있고(Manageable), 4) 유용해야(Beneficial) 합니다. 많은 기업에서 데이터는 많은데, 유용한 정보는 부족한 상황이 흔히 발생합니다. 이같은 웹분석 실패의 이유는 대부분 위 조건에 부합하는 목적이 없기 때문입니다.
#2. 목표
사업 목적을 달성하기 위해 활용하는 구체적인 전략
사업 목적은 ‘판매 증대‘, ‘고객 만족‘, ‘마케팅 효과 개선‘과 같이 상당히 전략적이고 높은 단계에 속할 수 있습니다. 목표는 바로 그 아래 단계에 속한다고 볼 수 있으며 좀 더 구체적인 예시는 아래와 같습니다.
1) 판매 증대를 위한 목표
– A 실행
– B 개선
– C 줄이기
2) 마케팅 효과 개선을 위한 목표
– X의 문제점 확인
– Y를 실행하는 방법 파악
– Z 유형의 캠페인으로 A/B 테스트 진행
목표의 좋은 점은 구체적인 전략을 반영한다는 점입니다. 다시 말해, 실제로 DUMB하며 우선순위가 정해져 있습니다. 따라서 조직원 누구나 쉽게 이해할 수 있습니다. 구글 애널리틱스와 같은 웹분석툴은 아래와 같이 사업 목적이나 목표를 직접적으로 측정하는 게 가능합니다.
* GA에서 설정한 목표는 상이한 레벨의 상이한 중요성을 가질 수 있습니다. 위 예시에서 목표 1(구매)의 경우 사업 목적 및 목표에, 목표 3(회원가입)은 목표에 해당할 수 있지만, 목표 2(사용자 참여)와 목표 4(결제프로세스 개시)의 경우 중요도가 낮은 지표로 볼 수도 있습니다.
#3. 측정항목(Metrics)
측정항목은 수치를 말하며 숫자 또는 비율을 말함
– 숫자에는 세션수, 페이지뷰 수 등이 있으며 비율에는 이탈률, 전자상거래 전환율 등이 있음
– 측정항목은 거의 항상 보고서의 열(칼럼)에 표시되며 애널리틱스의 모든 측정의 근간이 됨
#4. 핵심성과지표(Key Perfomance Indicators)
사업 목적에 비추어 현재 진행 상태를 이해하는 데 도움이 되는 지표(metric)
– 측정항목 중 사업 목적과 관련한 핵심 지표를 말하며 각 회사별로 사업 목적이 다를 수 있기 때문에 회사마다 고유한 KPI가 존재함
– 사업 목적이 판매 증대라면 ‘평균주문값(Average Order Value)’, ‘전자상거래 전환율(Ecommerce Conversion Rate)’ 등이 KPI가 될 수 있음. 동일한 유입을 전제로 평균주문값 또는 전환율이 상승하면 전체 매출이 증가하기 때문에 KPI를 통해 목표 달성 여부를 손쉽게 파악할 수 있음
KPI는 사업 목적과 관련한 지표입니다. 따라서 사업 목적이 명확하게 정의되지 않으면 적정한 KPI를 파악할 수 없다는 점을 기억해 두어야 합니다.
#5. 타겟(Targets)
성공 또는 실패 여부를 판단할 수 있도록 미리 정한 ‘수치화된 가치(numerical values)’
– 모든 측정항목에 대해 타겟을 정하기는 어렵겠지만 각각의 핵심성과지표에 대한 목표를 정하는 것은 매우 중요함
– 위에서 ‘판매 증대’를 위한 ‘평균주문값’ KPI를 예로 들 경우 (기존의 수치와 담당자 및 경영자 협의를 토대로) 5만원이라는 타겟을 설정할 수 있음. 이후 이 타겟을 기준으로 결과가 좋다 나쁘다를 판단함
#6. 측정기준(Dimensions)
웹사이트 방문자의 특성/속성을 의미함
– 방문자의 연령, 성별, 지역, 사용한 기기(모바일/데스크탑), 유입 소스, 키워드, 방문 페이지, 구매 제품 등과 같은 항목은 모두 방문자의 속성을 나타내는 측정기준에 해당함
– 측정기준은 거의 항상 보고서의 행에 표시됨
– 구글 애널리틱스의 모든 보고서는 측정기준과 측정항목의 조합의 구성되며 아래와 같이 표시됨
#7. 세그먼트(Segments)
하나 이상의 측정기준으로 구성된 그룹. 데이터의 하위 집합
– 거의 모든 데이터는 합계 그 자체(예: 세션수)로서는 거의 쓸모가 없음
– 데이터에서 인사이트를 발견하는 가장 좋은 방법은 하나 이상의 측정기준을 이용해서 데이터를 세분화(예: 채널별 세션수를 구분)하여 비교하는 것임
구글 애널리틱스에서는 일반적으로 많이 활용하는 사례를 토대로 아래와 같이 이미 만들어 놓은 22개의 시스템 세그먼트를 제공하며, 다양한 조건을 조합하여 새로운 세그먼트를 생성하여 사용할 수 있음
지금까지 웹분석과 관련하여 알아야 할 7가지의 가장 기초적이고 중요한 개념/지표를 살펴보았는데요, 마지막으로 이들 개념/지표를 모두 활용한 사례를 예로 들어보겠습니다.
위 예시에서 첫 번째 사업 목적은 ‘인지도 제고’입니다. 인지도를 높이기 위한 좀 더 구체적인 목표는 온/오프라인 광고를 강화하는 걸로 정했습니다.
광고 활동을 통해 실제로 인지도가 향상되었는지를 판단할 수 있는 기준이 필요한데요, 브랜드 트래픽 즉, 업체명을 검색해서 웹사이트를 방문하는 사용자의 세션수를 측정하면 목표 달성 여부를 쉽게 판단할 수 있습니다. 여기서 일 300회, 월 7,000회와 브랜드 유입수가 얼마나 되어야 적정한지를 좀 더 구체적으로 정하는 것이 바로 타겟 설정입니다.
이렇게 최상위 사업 목적 설정에서 그 달성 여부 측정을 위한 구체적인 타겟 수치까지 정했으면 이에 따른 마케팅을 진행하고 데이터를 수집합니다.
이후 측정된 데이터를 가지고 아래와 같이 세그먼트를 적용하여 분석을 합니다.
여러 목표 중 e뉴스 신청 리드 생성 KPI에 대해 세그먼트를 적용하여 분석을 해보면, 45건의 목표 전환수 대비 실제 전환이 54건 발생하여 120% 목표 달성이 되었으며, 이 중 유료 검색 채널의 비중이 46%로 기여가 가장 높고 그 다음으로는 자연 검색, 추천, 직접 채널 순으로 기여했음을 알 수 있습니다.
이런 식으로 분석하면 어떤 채널에 마케팅을 집중해야 할지를 보다 쉽게 판단할 수 있습니다. 또 동일한 KPI를 놓고 사용자의 연령이나 성별, 지역, 기기 카테고리(PC/모바일), 방문 페이지 등의 다양한 측정기준(세그먼트)을 적용해보면 다양한 각도에서의 인사이트를 얻을 수 있습니다.
지금까지 설명한 용어와 개념, 그리고 예시를 토대로 앞으로 웹분석을 어떻게 접근하면 되겠다는 생각이 드시나요?^^
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