2015년 최고마케팅책임자(CMO)가 알아야 할 8가지 검색엔진최적화(SEO) 트렌드
연간 마케팅 예산이 정해지고 한 해의 승패를 결정지을 의사결정이 내려지는 시기이다.
브랜드 마케터들은 기획과 이에 따른 회계, 집행을 해야 한다. 이들은 또한 변화만이 유일하게 변하지 않는 자연검색(organic search) 분야에서 꾸준한 성과로 이끌어 줄 최신의 전략과 전술을 유지해야 한다.
최고마케팅책임자들은 알고리즘의 ‘마이크로'(미시적) 변화보다는 산업 내 ‘매크로'(거시적) 트렌드에 초점을 둠으로써 검색에서의 새로운 변화를 받아들이는 전략을 실행할 수도 있을 것이다. 여기에서는 CMO 및 마케팅 조직이 2015년 계획을 위해 필요한 8가지 주요 자연검색 트렌트를 2015 기업구매자 SEO 지침(2015 Enterprise Buyer’s Guide to SEO)에서 발췌하여 소개하고자 한다.
#1 진성으로 얻은 링크의 가치 증가
검색엔진에게 있어 인바운드 링크는 오랜 전부터 그리고 아직까지도 가치와 권위 및 신뢰를 보여주는 주요 오프사이트 지표이다.
자연검색 채널에 관심을 갖는 CMO는 ‘브랜디드 컨텐츠(branded content)’ 인용을 얻을 수 있도록 가치 있는 컨텐츠를 생성하고 이러한 컨텐츠를 특정 사용자에게 홍보하는 것에 초점을 두어야 한다. 여기서 인용이란 상품 페이지에 대한 텍스트 링크가 아닌 고품질 브랜디드 컨텐츠에 대한 언급과 링크를 말한다.
권위 있는 발행인(publisher) 혹은 인플루언서(influencer)에 의한 인용은 검색엔진최적화, 브랜드 인지도, 온라인 판매, 리드 생성, 잠재고객 증대 및 기타 얻기 힘들고 가치가 매우 높은 마케팅 지표에 영향을 미친다. 따라서 검색엔진최적화에 있어 이러한 전략을 사용하지 않을 이유가 없다.
#2 모바일의 중요성 증가
2014년은 모바일 인터넷 사용이 마침내 데스크탑 인터넷 사용을 능가한 해로 마케팅 측면에서 기념할만한 해였다. 모바일 사용의 증가는 소비자 행동의 근본적 변화를 의미하며 검색과 검색엔진최적화에 중요한 시사점을 갖는다.
모바일 검색 알고리즘은 데스크탑 검색 알고리즘과는 다른 베스트 프랙티스를 요구한다. 따라서 CMO가 이에 적절한 마케팅 지출에 대한 지침을 제시하기 위해서는 모바일 검색 환경을 이해하는 것이 매우 중요하다. 브랜드가 소비자에게 높은 수준의 모바일 경험을 빠르고 효과적으로 제공할 수 있다면 확실히 경쟁우위를 갖게 될 것이다.
#3 플랫폼, 기기, 채널 간 검색 분산
검색쿼리는 롱테일 키워드로 분산되고 있을뿐만 아니라 다양한 플랫폼과 채널에 걸쳐 분산되고 있다. 온라인 서비스 제공자들과 모바일 기기들, 소프트웨어 애플리케이션들은 사용들에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 내부 검색 기능을 구축하고 있다. 이것은 웹브라우저에서의 검색량이 줄어든다는 것을 의미한다.
2015년 CMO들은 구글뿐만 아니라 아마존, 위키피디아, 옐프(Yelp), 모바일 애플리케이션 등 다양한 플랫폼에 걸쳐 수행되는 검색에 대해 브랜드 노출(brand presence)을 최적화하는 데 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
#4 사고리더십(thought leadership)과 소셜참여(social engagement)의 융합
최근 몇년 동안 많은 브랜드들이 각자 속한 온라인 커뮤니티에서 전문기업으로 포지셔닝하기 위해 컨텐츠 마케팅 전략을 공격적으로 추진함에 따라 사고리더십이 자주 회자되었다. 한편 일부 사고리더십 캠페인이 탄력을 잃음에 따라 자연검색 전략의 필수에 속하는 오프사이트 시그널을 통한 검색 가시성(search visibility) 증대 방법이 새롭게 부각되고 있다.
관련 사용자들로부터의 소셜참여가 없는 사고리더십 컨텐츠는 그 자체만으로는 검색의 지속적인 성공을 이끌어 내는 데 충분치 않다. 사고리더십과 소셜참여는 함께 가야한다.
#5 롱테일 검색유입의 중요성 증가
한 개 혹은 두 개 단어로 된 핵심 문구는 상위 노출에 비용이 많이 들며 종종 전환율도 떨어지는 편이다. 대조적으로 롱테일 키워드 쿼리는 보다 더 구체적이며 궁극적으로 구매의도의 산물이기 때문에 관련성과 전환율이 높은 경향을 보인다. 롱테일 쿼리의 힘과 영향력을 행사하는 브랜드는 2015년에 실적 증가를 목격할 것이다. .
2012년의 한 연구는 일일 키워드쿼리의 16%~20%가 전에는 한 번도 보지 못한 키워드임을 보여준다. 음성 검색쿼리를 위한 다양한 애플리케이션이 모바일 기기에 설치되고 검색엔진들이 롱테일 키워드의 의도를 점점 더 잘 이해하게 됨에 따라 이러한 수치가 증가할 수 있는 여건이 갖춰졌다. 롱테일 검색 트래픽을 제대로 활용하려면 상당한 시간이 소요될 수 있지만, 장기적으로 성과를 낼 수 있는 매력적인 방향이다.
#6 검색결과 디스플레이의 변화
구글이 최종 검색 목적지가 되고자 노력함에 따라 스포츠 경기결과, 날씨 정보, 소매업체와 관련된 쿼리들에 대한 스트림 내(in-stream) 답변이 증가할 것으로 예상할 수 있다. 구글의 지식그래프(Knowledge Graph) 및 캐러셀(Carousel) 기능은 소비자가 검색결과를 조회하고 상호작용 하는 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 최고마케팅책임자는 구글이 정보엔진에서 지식엔진으로 변모함에 따라 자사의 브랜드가 온라인 검색 공간에서 어떻게 노출되고 있는지에 대해 주의를 기울여야 한다.
#7 키워드와 랭킹에 대한 초점 감소
구글의 키워드 검색 데이터 암호화(encryption)는 가까운 장래에 있을 변화를 가늠할 수 있도록 하는 지표가 된다. 플랫폼, 채널, 기기, 애플리케이션에 걸쳐 정보 소비가 분산됨에 따라 검색엔진최적화는 키워드 및 랭킹과의 관련성을 더 잃게 될 가능성이 높다. 앞으로 CMO들은 다양한 영역에 걸쳐 브랜드 가시성을 높이고 잠재고객을 발견할 수 있는 모든 디지털 공간에 노출을 확대하는 것을 검색 최적화로 삼아야 할 것이다.
#8 개인화에 대한 필요성 증가
검색 기능이 보다 정교해짐에 따라 소비자들은 더 높은 수준의 개인화에 노출될 것이다. 각 개인은 이전의 상호작용에서 수집된 지역, 사이코그래픽, 인구통계학적 데이터에 따라 동일한 쿼리에 대해 서로 다른 결과를 보게 될 수도 있다. 전환은 모든 검색 플랫폼에 걸쳐 고객에게 보다 높은 수준의 개인화를 제공할 준비를 갖춘 브랜드의 몫이 될 것이다. 브랜드의 가시성은 궁극적으로 디지털 공간에서 가장 눈에 띄는 컨텐츠 마케터가 되는 능력에 의존할 수도 있다.
자연검색은 여전히 중요하다
B2B 및 B2C 회사들에게 있어 여전히 대부분의 방문자, 전화, 고객을 불러들이는 채널에 해당하는 자연검색은 마케팅 의사결정자들이 쉽게 무시할 수 있는 채널이 아니다. 자연검색이 갖는 큰 변동성을 감안하면 특히 그러하다. 자연검색 채널의 활용을 극대화할 수 있는 소수의 기업들이 궁극적으로 매우 높은 비중의 디지털 공간과 이에 따른 이익을 차지할게 될 것이다.
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